直播带货超10万单！“硬核”企业慕思的线上营销逆袭日期：2020年03月17日
不管市场处于什么周期，“硬核”的企业总会爆出硬核的业绩，预料中的火爆从来不会缺席。新冠病毒在全国的蔓延，让各行各业都遭遇了一定程度的影响。家居行业更是难以逃脱，然而淡市之中从不乏现象级的营销出现，慕思直播带货就是这样的存在。3月1日与2日，慕思两场直播带货在线流量总计达500多万，有10万多笔成交订单，另外每成交1单捐出100元支持抗疫，折算捐赠1000多万。火爆的业绩与强烈的社会担当，在业界实属罕见。超10万订单量的背后蕴藏着怎样的商业逻辑，线上直播又需要哪些科学高效的企业管理架构作支撑？在抗击疫情上，又是什么价值观驱使慕思不遗余力？“太火爆了，开播半小时就有180万观众。”姚吉庆回忆起首场直播，短时间内超预期的流量涌入，导致服务器超载。3月1日，慕思试水直播，慕思总裁姚吉庆变身主播与网友互动，直播期间慕思工厂给出巨额补贴，直播现场数百产品钜惠酬宾。史无前例的优惠吸引了大量观众，原本100万观众，6万笔订单的预期，结果首场就被290万观众挤爆直播间，造成网络堵塞，很多网友因下单未成功要求加播。应观众要求，2日，慕思再次进行直播，两场直播共有500多万人观看，完成103348单的成交量。直播只是最后爆破的一个工具。前期导购的蓄客、营销方案的制定，执行团队的调度与技术平台的搭建，这些背后的筹备功夫，要花上大半个月，才有可能确保一次活动的成功。从2月2日开始，慕思团队就策划筹备本次全国直播，历时30天，内部整合了多达21个部门，覆盖全国各大区域与4000多家门店，远程调动了近1千人，前后开展了超过100次线上会议，慕思旗下10大品牌均参与其中。同时，慕思在经销商系统建立微商城，把全部产品更新上线。客户从直播间看完产品以后，导购再把客户引流到各自的微商城。现在，慕思全国一千个经销商，每个经销商有一个微商场，相当于又开设了一个新的销售渠道。随着对“直播模式”愈发熟练，慕思线上直播玩法也逐渐多变。3月6日，慕思携手居然之家开启联合直播，慕思寝具总裁姚吉庆与居然之家总裁王宁两大企业总裁进入直播间带来专属福利，在2.5小时直播中，53家线上居然之家同城站、54家线上门店共吸引77.7万人次观看，累计产生1307.2万人次互动，斩获14658笔订单。从现象看本质，如此备受消费者的青睐绝非偶然，支撑这一结果的，是慕思的核心商业逻辑、数字化基础设施建设与科学高效的企业管理。对个人而言，对抗病毒最有效的是免疫力；而企业面对危机，品牌力是抵御风险最有效的免疫力。品牌力，可以理解为用户对品牌的信任度与忠诚度。慕思以打造“超级用户”的策略让品牌赢得足够多的用户信任。何谓“超级用户”？即为品牌持续贡献的消费者，是消费者，也是产品的传播者，甚至是销售者。在获知朋友要买相关产品信息的时候，超级用户也会在第一时间把自己的使用感受分享出来，并且这个分享过程让自己十分愉悦。“让购买过慕思产品的客户重复购买，不仅自己买，还带动身边的人买”，姚吉庆通俗地说道。实际上对于品牌的建设是在为企业未来的发展奠基，也是让企业在面临危机的时候，有着更强的弹性，也是未来抢占消费心智的关键因素，对于品牌力的审视将成为未来一段时间很多企业的思考重点。数字化营销系统的搭建非朝夕之功，一蹴而就，慕思的数字化转型已经布局了数年。姚吉庆透露，“集团内部一直在推进营销体系的数字化，2019年已经建设完毕，而2020年的主要任务就是在全国全面启动。”根据计划，慕思准备以今年年初的经销商大会为起点主推数字化营销系统，只不过疫情提前了系统的推进。其中，数字化的KPI考核在这次线上营销中发挥了重要作用。线上营销的执行涉及了上万人，有总部员工，也有经销商体系的员工，分散在全国不同区域，销售体系的执行效果把控，同样决定着直播活动最终的成败。慕思依靠数字化系统，从后台直接对每个门店的销售人员进行业绩的KPI考核。考核机制的创新推动组织中每个“细胞”的效益提升，从而实现整体目标的实现。通过KPI考核把每个人的活力、积极性最大程度地刺激起来。“OMG，买它，买它”这是快消品直播中的常用套路，主播通过略带夸张的表演和言语的怂恿，刺激消费者感性消费。但在家居直播上，这套路行不通。鉴于家居消费低频次、长决策周期和重体验的独特属性，家居直播单凭主播传递产品的风格、材质、设计等扁平化信息,未必能够影响消费者迅速作出决策，完成下单交易。“线上直播不是主播个人的独角戏，还有后台近万人的服务跟进”，姚吉庆补充道。在直播中，主播会从各方面体验产品，并与消费者进行交流，消费者通过即时、真实的主播反应判断产品是否适合自己。除此之外，慕思动员了经销商体系的加入，在前台直播的同时，后台将会有大量专业团队服务消费者，并跟进售前、交易的整个环节。在数字化营销上，部门间打破行政与信息壁垒，协同配合，全员联动，显得愈发重要。在三条战线上，目标客群具有体量大、需求各一、行为复杂等特点，如何精确辨别客群的真实需求，制定千人千面的营销解决方案并配套一系列的增值服务成为数字化营销的首要任务。这也如闪电战一般，面对瞬息万变的战场情况必须快速做出反应，否则一旦因为需要层层汇报从而导致机会错过。因此，慕思的管理体系也发生了变革，建设了矩阵型的网状结构的体系，人和人之间的信息都是互通的，都有联动。在远程办公、在线协同的模式下，“信息透明化、管理扁平化，组织网状化，只有这样做，反应速度才会非常快。”“再捐1000万元”，继开年直播拿下超10万笔订单后，3月5日，慕思信守承诺，每成交一单，捐赠人民币100元，向湖北省慈善总会追加捐款1033.48万元，加上此前捐出的300万元，至此慕思共捐款总额已达1333.48万元人民币。
另外，慕思还向厚街镇政府捐赠100万个口罩用于抗疫工作，快速定制480套床品驰援武汉精神卫生中心。“我们的愿景是要做全球最受尊重的企业，一家有情有义、有温度、社会责任感的爱心企业。”姚吉庆表示，为了抗击新冠疫情，慕思一方面大力捐钱捐物，驰援疫区，另一方面也在不断努力帮助国人睡得更好，提升免疫力。有专家指出，新冠肺炎没有特效药，最好的特效药就是自身的免疫力，而全球公认良好的睡眠是提升人体免疫力的关键因素之一。“让人们睡得更好，也是慕思支持全国的抗疫行动。”此外，早在2009年，慕思成立了爱心基金，对东莞地区赈灾、助学、助残、疾病救助等领域开展点对点帮扶行动，至今十年，已成功帮助334人脱离困境、奋发自强。于2014年又发起“梦想100分”公益计划，通过向贫穷山区学校提供学习及生活物资改善山区儿童的成长环境，为梦想加分。该计划启动至今，慕思已为58座山区学校及学子送去爱心关怀。疫情正在加速行业的马太效应，倒逼行业优胜劣汰，同时也在一定程度上加速了数字化营销的进程。姚吉庆分析，市场动荡往往也是企业转型、行业格局变动的好时机。品牌知名度大，拥充裕的资金、高效的管理能力的头部企业，不仅有望恢复元气，还有可能获得更大市场份额，头部企业的聚集也将进一步拉开与非第一梯队的差距。同时，长远来看，被疫情压抑的消费需求，后续可能出现一个小爆发。在低迷市场氛围中，创下令业界瞩目的直播战绩，在另一面也体现出慕思的进击雄心。对于未来的营销战略规划，姚吉庆十分肯定地表示，“疫情结束之后，线上直播营销将会成为常态。”未来，慕思的每个门店都会是直播的战场，为服务线上直播。他同时认为，未来一定是线上线下融合，一定是新零售的融合。姚吉庆表示，今年慕思还要继续扩张，预计再多开1000家店面，这是拉开跟竞争对手差距的一个最好的机会。
